关注医院新闻发言人2012年11月 作者： 来源:健康报 责任编辑:z_g_l
简介： 2007年，卫生部相关负责人建议，医院建立新闻发言人制度，定期向媒体通报情况，建立良好的沟通机制。2008年，相关报道指出，由于医患之间缺乏沟通与理解，患者及媒体想知道的信息得不到医院的及时答复，为 ...
内容：
2007年，卫生部相关负责人建议，医院建立新闻发言人制度，定期向媒体通报情况，建立良好的沟通机制。2008年，相关报道指出，由于医患之间缺乏沟通与理解，患者及媒体想知道的信息得不到医院的及时答复，为此卫生部正在全国医疗卫生系统推行新闻发言人制度，要求大型医疗机构都要按照要求设立新闻发言人，定期向公众通报情况。 然而，几年时间过去了，目前一提到医院新闻发言人，很多人都摇头表示“不知道”，即使是医院自己的工作人员很多也说“好像有这么个人，但是没听到发言”，这不禁让人深思，难道新闻发言人成了徒有虚名的摆设？ 医院新闻发言人不应成“空岗” 陈炳锡 近几年来，作为社会组织之一的医院，逐步探索建立了新闻发言人制度，并通过医院新闻发言人对外发布医疗服务、医院建设和医疗体制改革等方面的信息，引起了较好的反响。但是，纵观全国范围内医院新闻发言人制度的建设情况，其水平参差不齐，有些甚至成了摆设，仅停留在一纸公文的层面上，违背了设立新闻发言人的初衷，更谈不上发挥新闻发言人的积极作用。 认清面临的形势 认识误区 医院设立新闻发言人，对于医疗系统绝大多数的医务人员尤其是医院管理者来说，是一个新生事物。在一些院长们看来，医院新闻发言人的主要职责是“危机公关”，就是在医院发生医疗纠纷、医疗事故或出现其他重大问题时，通过医院新闻发言人与媒体加强交流，取得谅解，借助媒体的力量化解危机，消除负面影响。这是一个不小的误解，如果医院新闻发言人制度只停留在“危机公关”的层面，仅用新闻发言人的专业手段去“应对媒体”，或者只重视了危机公关，而忽略了媒体传递信息的受众，即广大社会公众的感受和作用，这种所谓的新闻发言人制度就只是浅层次的。 心理畏惧 有资料显示，社会转型期的阶层冲突、利益冲突是引发公共突发事件的主要原因，甚至有时谣言也能引发突发事件。我国目前体制下的医患关系正处在各种矛盾的交汇点，往往一个偶然事件型的突发事件，会不可逆转地演变成社会思潮型的突发事件。在突发事件的整个发展过程中，媒体和网络的作用非常巨大，尤其是网络舆论从事件发生到网络传播直至网络讨论，最后导致舆论形成，时间神速。一个医院新闻发言人，如果没有经过新闻发言人的专业培训，又缺乏对当前舆情充分和有效的研判，尤其是缺乏对当今现代新兴传媒运行模式和规律的认识，仓促上阵，其心理上的畏惧可想而知。 机制缺位 在一些医院管理者看来，医院向社会推出了新闻发言人，新闻发言人制度就建立起来了。实际上，医院设立新闻发言人，只是建立医院新闻发言人制度的第一步，关于新闻发言人如何授权，如何行使权力、承担责任，如何从程序和实体上对新闻发言人进行监督与问责等，都需要进一步明确和规范。目前基层医院新闻发言人的岗位，一般是由医院业务主要负责人担任，只考虑了新闻发言人的业务权威性，没有注意到新闻发言人的岗位专业性，也是某种意义上的缺位。 加强人才和制度建设 医院新闻发言人制度的建设是一个循序渐进的长期过程。我认为，需要从3个方面进行加强：一是培养人才。把新闻发言人的选拔和培养纳入卫生系统的人才发展战略中。一个称职的医院新闻发言人，必须接受相关的培训，懂得对待记者的基本原则和回答棘手问题的技巧，掌握接待公众的指导思想和处理群众诉求的手段。二是建设团队。从新闻发布会的前期准备与具体策划，到新闻发布会的媒体组织与现场安排，包括日常工作中的舆情监控和社会公众的接待安排，都需要团队的分工和协作。三是完善机制。制定一系列相应的工作制度，如突发危机事件风险沟通工作预案、院长信箱网站投诉媒体热线受理工作规程、社会群众的信访接待制度、每日（周、月）舆情摘报工作规程、发布口径制作和口径库维护工作规程等。 明确工作范围 发布突发危机事件信息 由医患矛盾引发的突发危机事件是最考验一家医院新闻发言人制度的运作效率，有很强的专业性和挑战性。首先要明确新闻处置原则，并指定新闻发言人，让其参与决策；召开新闻发布会，第一时间发出声音；成立新闻中心，为记者采访提供服务。 发布正面信息 塑造医疗卫生系统的正面典型人物（事件）应成为医院新闻发言人制度运作的主要任务。以往在典型人物（事件）宣传上，树立的典型人物（事件）非病即死，没有独特个性、没有时代气息，无法吸引社会和群众的广泛关注。医院的新闻发言人要挖掘和策划正面典型人物和事件。同时，面对社会舆论对医疗卫生行业的质疑要敢于回应，事实说话，正面引导新闻舆情和社会公众舆论。 发布反映公众诉求的信息 医院新闻发言人制度的运行要常态化，及时反映公众诉求，医院日常活动中的亮点和社会群众感兴趣的事件都可以成为信息发布的内容。 定期分析研究相关舆情 医院应组织相关人员进行日常的社会舆情监控，定期分析研究民意舆论，有的放矢地根据舆论关注点，提供和创造医院与社会、群众的沟通平台。（作者单位：江苏省无锡市人民医院） 医院不必都设新闻发言人 廖志林 医院发不发布新闻？这不是问题，结论是肯定的。医院设不设立新闻发言人？这是个问题。答案是多样的。 多年以前，有记者问我是不是华西医院的新闻发言人。我说不是。那华西医院设不设新闻发言人。我说这是领导决定的事情，我不知道。 其实我认为，新闻发言人作为一种制度，其目标无外乎沟通媒体、发布信息、宣传医院、处置危机。只要这几点做好了，设不设新闻发言人倒是其次。 首先，医院要有言（新闻）可发。如果医院的名字一年偶尔出现在媒体上几次、甚至没有，那设，只是摆设。其次，医院组织的活动或者新闻发布会，记者不感兴趣，或来了采访回去也发不出稿子，那设，也是虚设。第三，医院如果出了些不想让媒体报道的事情，新闻发言人又摆不平，那设与不设有何区别？ 我院每年向媒体发布正面信息数千条次，平均每天接待记者不少于5人次，每年还要处理一些负面新闻隐患，这得益于宣传机制的建立和宣传团队的努力，得益于医院各部门的联动，得益于更多职工宣传意识的提升和对新媒体的掌握应用。我们现在大约有100人左右的新闻通讯员队伍，通过长达3年的系统培训，现在这个队伍平均每天要给医院宣传部提供10多条新闻信息，同时我们医院有两千多微博使用者，通过对他们的规范和管理，现在每天他们会发布身边大量的正面信息。 我院宣传部每天对这些信息进行筛选和编辑，分别通过医院的官方网站、官方微博、电视台、医院院报向社会传播，向上级机构媒体、社会媒体等进行多形式、多渠道发布。我们用此法提高了医院正面新闻的产量。同时，为提升医院新闻质量，我们还研究媒体规律，适时做一些策划新闻，使医院正面新闻的报道级别、转载范围大大拓展。 由此可见，医院新闻发言人本身，只是一个岗位，有当然不错，没有也未见得不行。更重要的是医院宣传（新闻）部门，通过精细化管理和有效机制，合理有效处理医院新闻。（作者单位：四川大学华西医院） 发言人应当怎样说话? 李庆功 面对公众和媒体，医院发言人应当怎样说话？ 面对公众时，可以学习美国的做法。在美国，医院发言人不得擅自发布患者是“怎样”、“为什么”或“什么”引起的损伤或疾病。他们通常使用如下的病情发布措词和造句标准：良好-生命体征稳定并处于正常范围，患者清醒且舒适，康复前景良好或极佳；尚可-生命体征稳定并处于正常范围，患者清醒，可能感到不舒适，康复前景值得期待；严重-生命体征可能不稳定且不正常，患者病情紧急，康复前景不确定；危重-生命体征不稳定且不正常，患者可能昏迷，预后不良；尚不确定-患者正在等待医师和/或评估。 面对媒体时，医院应当制定并实施一套完整的“工作程序”和“工作规范”，实施有效的媒体风险控制。例如，患者采访必先经由医院公关部或医院办公室协调安排；媒体代表和摄影师务必事先联络医院发言人，然后才能到院采访；一旦遇到潜在的不良媒体报道，医院应当做什么等。除了医院媒体关系风险管理之外，医院应对不良媒体报道的最佳策略莫过于进一步改良医院组织结构和工作流程，不断增进患者安全和改良医患关系，将医疗事故和医患冲突的风险最小化。然而，关于医疗事故的信息资料可能被公众或媒体曲解或误传，而不能够全面客观地了解事故发生的来龙去脉和细节原委。例如，他们不能充分考虑患者疾病的严重性和多重性，不能充分理解诊断、治疗和护理的复杂性和困难度，以及其他各种盘根错节的客观因素。 因此，媒体应努力提供准确、彻底、完整和诚实的医疗新闻报道，将不良影响或不良后果最小化。我认为，医媒关系或许应纳入医改设计。一方面，医院应当实施医媒关系风险管理，另一方面，医疗卫生机构和媒体应当进行有效的“部门沟通”，正确处理医疗不良事件、诉讼和医疗成本之间的内在联系。 针对医学专业上的疑虑，咨询第三方独立的医学专家可以帮助大众寻求事件真相。但是，如果没有医院新闻发言人的有效配合，医院工作人员抵触、否认，或听不到医方陈述，等于堵住了临床一线工作人员的嘴，使他们没有机会说话。 我认为，医院应当组建一个公共关系办公室，至少培训其“医院办公室”工作人员，帮助其正确有效地应对公众与媒体，如协调及安排记者的采访活动等。此外，医院应当研究、制定及实施一项正式的“医院媒体关系政策”（或规章制度），规定医师、患者、记者和医院发言人在医媒互动过程中的行为规范，规定患者信息的揭示标准，以及发布患者病情信息的注意事项等。（作者单位：北大纵横管理咨询集团） |
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